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《传播学教程》第十章：
社会转型与受众变迁
@TuTouSuo™️
#带读学姐：微凉
◼️ “新传对我来说是用最有趣的视角看待世界的方式，它无处不在，就像帕洛阿尔托学派所言「人不能不传播」。而学习的最好方式就是将它融入生活，体验生活，我希望可以在接下来的一段时间里和大家一起领略新传的魅力，用一种全新的视角来看世界。”
⚪️ 带读笔记
在本书的第十章中，我们就要来了解5w模式中的第二个要素，即受众，与之相对应的就是受众研究的领域。受众，即一对多的传播活动的对象或受传者，在大众传播中，受众与传播构成了社会传播过程的两极，这两者之间既相互依存又相互矛盾和冲突的关系，构成了现代社会信息系统运行的重要特色，也形成了我们这个时代的波澜壮阔的宏大社会景观。
本章一共分为了四个小节，首先第一小节引出了传播学中较为重要的“大众”概念与大众社会理论。具体而言，“大众”是指与社会上少数权力精英相区别的，规模巨大、匿名、无组织、原子式的存在，是带有贬义色彩的一个概念。而与之相伴的大众社会理论即“工业化、城市化和现代化造成人们之间传统的联系被打破，传统规范和价值观式微，随着劳动分工和社会差异的增大，人与人之间的距离也在扩大，社会被原子化，个体之间彼此相互隔绝，只有通过正式的司法、契约和大众传播相互联系。”
这一理论经历了较长的发展过程，从早期贵族主义认为大众是“暴徒”、是一种缺乏历史感、自我意识和义务意识，只有强烈的欲望和权利意识的平庸者的集合体，到20 世纪 30 年代以后大众社会理论成为批判法西斯极权主义制度的武器，再到20 世纪 50 年代美国的大众社会论者聚焦于考察美国当代的各种社会病理现象。
接下来是大众社会理论对传播学研究的影响，清水几太郎认为，现代社会是一个“拷贝（copy）支配”的社会，拷贝即人们要依靠传媒提供的第二手信息了解环境，但这种信息为了迎合受众需求，多以娱乐化、庸俗化的形式呈现，形成对受众的心理暴力支配。在“拷贝”带有心理暴力性质的强大支配力面前，现代人“已经屈服于大众传媒机构的庞大规模和它们的垄断地位”；对来自传媒的种种刺激已经放弃了严肃认真的态度，在玩世不恭和无可奈何的心态的主导下而自甘于消极、被动的处境。
第二小节呈现了几种主要的受众观，首先是作为社会群体成员的受众。如果我们把受众看做社会群体的成员，就会发现受众并不是孤立的存在，而是分属于不同的社会集团或群体，有着不同的社会背景，如人口统计学和社会关系背景。这里需要了解由拉扎斯菲尔德等人所做的著名的伊里调查，提出了人们在选举时所持有的既有政治倾向指数与受众接收信息时如何取舍的选择性接触假说。其次是作为“市场”的受众，这种观点在 19 世纪 30 年代以后大众传媒向企业经营形态转变的过程中就已经出现了。大众传媒作为经营组织需要销售自身产品或服务，因此必须满足消费者的各种需求。
但麦奎尔也指出这种仅仅将受众看作消费者的观点的偏颇之处：第一，它容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”的关系。第二，这种观点不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态。第三，这种观点容易把公益性和社会效益标准放在次要的位置上。第四，把受众视为“市场”的观点不是从受众的立场出发考虑问题。
最后则是作为权利主体的受众，受众不仅仅是传媒信息的使用者或消费者，他们还是构成社会的基本成员，也是参与社会管理和社会公共事务的公众。受众具有传播权，知晓权和媒介接近权。美国学者 J·A·巴隆发表了《接近媒介——一项新的第一修正案权利》一文，首次提出了“媒介接近权”的概念，即一般社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会文化活动的权利。
第三小节讲分众理论及其研究，分众指的是受众并不是同质的孤立个人的集合，而是具备了社会多样性的人群。在大众社会论看来，现代社会分化为精英和大众两极：精英操控大众，而又必须面对大众的强大压力；大众人数多，力量强大，却又是分散的、被动的存在。分众理论的一个前提假设是：人们有着不同的性别、年龄、职业、学历、文化，有着不同的个人属性和社会属性，因而他们的媒介需求、接触动机、兴趣和爱好也是不同的，媒介只要对受众进行准确的定位，就能取得较好的传播效果。
最后是我们传播学中较为重要的使用与满足理论，“使用与满足”研究把受众成员看做有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。该研究起源于20世纪40年代，赫卓格对广播剧的研究和贝雷尔森对报纸的研究都是颇具代表性的。随后传播学家卡兹等人在 1974 年发表的《个人对大众传播的使用》，正式提出“使用与满足”过程的基本模式，将媒介接触行为概括为一个“社会因素＋心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”的因果连锁过程。
⚪️ 章节重点知识
大众的概念及大众社会理论、使用与满足理论及研究背景、几种主要的受众观
⚪️ 思维导图
⚪️ 带读问题
1.请简述大众社会理论的发展过程。
大众社会理论即“工业化、城市化和现代化造成人们之间传统的联系被打破，传统规范和价值观式微，随着劳动分工和社会差异的增大，人与人之间的距离也在扩大，社会被原子化，个体之间彼此相互隔绝，只有通过正式的司法、契约和大众传播相互联系。”这一理论经历了较长的发展过程，从早期贵族注意认为大众是“暴徒”、是一种缺乏历史感、自我意识和义务意识，只有强烈的欲望和权利意识的平庸者的集合体，到20 世纪 30 年代以后大众社会理论成为批判法西斯极权主义制度的武器，再到20 世纪 50 年代美国的大众社会论者聚焦于考察美国当代的各种社会病理现象。
2.请简述受众观的历史变迁过程。
首先是作为社会群体成员的受众。如果我们把受众看做社会群体的成员，就会发现受众并不是孤立的存在，而是分属于不同的社会集团或群体，有着不同的社会背景，如人口统计学和社会关系背景。这里需要了解由拉扎斯菲尔德等人所做的著名的伊里调查，提出了人们在选举时所持有的既有政治倾向指数与受众接收信息时如何取舍的选择性接触假说。其次是作为“市场”的受众，这种观点在 19 世纪 30 年代以后大众传媒向企业经营形态转变的过程中就已经出现了。大众传媒作为经营组织需要销售自身产品或服务，因此必须满足消费者的各种需求。但麦奎尔也指出这种仅仅将受众看作消费者的观点的偏颇之处：第一，它容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”的关系。第二，这种观点不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态。第三，这种观点容易把公益性和社会效益标准放在次要的位置上。第四，把受众视为“市场”的观点不是从受众的立场出发考虑问题。最后则是作为权利主体的受众，受众不仅仅是传媒信息的使用者或消费者，他们还是构成社会的基本成员，也是参与社会管理和社会公共事务的公众。受众具有传播权，知晓权和媒介接近权。美国学者 J·A·巴隆发表了《接近媒介——一项新的第一修正案权利》一文，首次提出了“媒介接近权”的概念，即一般社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会文化活动的权利。
3.“使用与满足”过程的基本模式是什么？
（1）人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源。
（2）实际接触行为的发生需要两个条件，其一是媒介接触的可能性，即身边必须有电视机或报纸一类的物质条件，如果不具备这种条件，人们就会转向其他代替性的满足手段（如寂寞时去找人聊天等）；其二是媒介印象，即媒介能否满足自己的现实需求的评价，它是在以往媒介接触经验的基础上形成的。
（3）根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为。
（4）接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有得到满足。
（5）无论满足与否，这一结果将影响到以后的媒介接触行为，人们会根据满足的结果来修正既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。
⚪️ 带读音频