不知不觉被“种了草”?——从小红书视角揭秘“种草经济”

编者按:【未来首席,请你发言】第二期:Z世代,谁能抓住这届年轻人的心。本篇稿件来源:辜晓玲,华中师范大学。

在线、智能、交互……在疫情常态化防控中全面推进复工复产达产的当下,在线新经济正跑出“加速度”。“种草经济”作为其中之一,也呈现出了“逆势活跃”的特征,展现出了在线新经济的经济新动能。

(一) 何为“种草经济”

“种草”是网络流行词,泛指把一样事物推荐给另一个人,让其他人喜欢这样事物的过程,从而衍生出“种草经济”。在种草经济中,你既可以是消费者,也可以是分享者,甚至你可以是商家推广者。在种草生活,我们不需要囤货,不需要做客服,不需要介绍产品,只需要做一件事,发展粉丝用户。用户越多越好,越精准越好,收入自然就越多。随着“种经济”的不断发展,当前“Z时代”年轻女性也成了呼应“种草经济”的主流群体。

(二) 谁是“种草经济”的主流群体

「零售商业评论」了解过一个数据,超过70%的中国95后消费者更喜欢通过社交媒体直接购买商品。要知道,这个在全球,平均水平也才44%。可见中国的种草经济潜力巨大。

《95后时尚消费报告》显示,无论在消费喜好、地域购买力还是消费理念上,95后都呈现出与众不同的一面,特别是对社交价值诉求的凸显,让95后俨然成长为“种草领导者”。而“95后”也被称为“种草一代”。

(三)“种草热土”是怎么运转的

透过现象看本质,小红书的种草现象从内而外,并不是偶然现象,内部优化后才能吸引外部扩散。

通常我们理解的消费行为基本离不开三要素“人、货、场”,作为一个社区平台,是人和内容聚集地,不难理解小红书通过人和内容的串联,具备了“人、货、场”的消费场景的基础,通过种草进而引导消费者拔草,大量的内容(笔记)输出聚集了大量的人,才促使更多的内容得以被创作和传播。

1. 人和内容

社区自然少不了人,小红书大量聚集着各种达人、红人、明星、各领域的KOL还有占比最多的素人。

内容是社区基础,关键词是内容的基础,每个平台都会有保密的算法,小红书的内容算法基础是关键词,为什么这么说,后面会提到。内容就是笔记,内容的重要性不多说,原创真实客观能够准确传达作者的想法的才是用户最希望看到的,也是平台最想推荐的。

2. 推荐机制(权重算法)

说到推荐机制,应该来说是小红书的核心,就像头条系的产品,核心就是通过复杂而有效的机制火爆起来的,如抖音等。

(四)“种草经济”的突出特征

“种草经济”最大独特性就在于,一个用户通过“线上分享”消费体验,引发“社区互动”,能够推动其他用户去到现实生活中消费,这些用户反过来又会进行更多的“线上分享”,最终形成一个正循环。这也是小红书种草、拔草、分享闭环能够产生长尾价值的原因。

我们综合看有几个关键点:1、实力种草、崇尚个性、拒绝跟风。2、我的圈子,我就是KOL。3、消费行为即“社交货币”。4、买出共鸣、吸引同好。

而网红绝对是商家--产品--网红--到消费者整个链条中最关键的一环。为什么这么说,因为绝大多数消费者是奔着网红买单的。换个人几乎就无效。

微博有统计,76.6%的“95/00后”会“种草”网红推荐产品,其中18.8%在足够信赖的博主推荐后,会选择直接购买;73.7%的“90后”会“种草”网红推荐产品,其中有18.9%在足够信赖的博主推荐后会选择直接购买。

(五)“种草经济”新消费者行为

通过种草的环节,可以看出小红书极大缩短了消费者的认知-偏好-研究-比较-决策-购买-分享路径。这是社区+时代孕育了新的“种经济”,种草经济已经成为新的消费行为,重构了消费者行为。

1898年美国广告学家刘易斯提出AIDMA理论,是消费者行为学领域著名的理论,他认为消费者从接触到信息到最后达成购买会经历5个阶段:

Attention(引起注意)——Interest (引起兴趣)——Desire(唤起欲望)——Memory(留下记忆)——Action(购买行动)

随着网络的发展,消费行为发生了转变,AISAS模式更贴近互联网属性,其中两个具备网络特质的“s”——search(搜索),share(分享)的出现,证明互联网时代下搜索(Search)和分享(Share)的重要性,而不是一味地向用户进行单向的理念灌输,充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。

到了小红书等社区平台的出现,红人达人明星等改变了消费者的行为,消费者行为也从最传统的货架式过渡到网络时代的定向搜索,再到有情感有温度的触达。

种草原理(消费行为)被分解成了关注(Attention、发现(Discover)、认可(Approved)、行动(Action)我们通过人类行为模式(SOR)模式看消费者购买决策模式:

内外部因素刺激——消费者心理活动过程——购买行为

能够比较简单的理解新消费者行为的动机,和前面的两种行为在Attention上是一致的,证明广告营销博眼球是全球所有商业行为的本质工作,一定要有关注,才能有后续的机会。但是我们发现动机上,种草原理是通过认可(Approved),进而Action。所以红人,达人,明星等是影响购买决策的核心点。

不难理解为什么越来越多的平台都有开放种草板块,消费者行为的转变就是风向标,从传统货架式的卖货方式到网络时代定向搜索再到有情感有温度的社交卖货,不想被淘汰,要被动接受社会风向的转变,主动抓住用户的喜好,去提高用户的认可,就能提高用户的转化。

有分析人士认为,“种草经济”这个千亿级的市场刚刚开始爆发,“种草”这个词伴随着未来的商业发展至少还会持续五到十年。这种在线新经济的潜力,无论对于实体经济,还是传统电商来说,都是不可忽视的一股力量。

数据来源:商界“2020,搞懂这5大趋势!”

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1655935901425165292&wfr=spider&for=pc

信息来源:青瓜传媒 ——《小红书种草秘籍 官方如何推荐内容》

https://www.admin5.com/article/20200606/955698.shtml

信息来源:种草生活,分享经济下实现全民共赢

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1667017554103804299&wfr=spider&for=pc

编辑:辜晓玲

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