转载自：WWD国际时尚特讯
当然，奢侈品牌对正装的理解及诠释，势必需要崭新的商业、社交环境，尤其是新兴文化观念中，呈现出因时而变的心态。正装业务开发思路与风貌的变化，或许更能体现“奢侈”在 21 世纪的意义重塑。
早在四年前，Virgil Abloh 接受媒体采访时曾预言：“ 街头潮流的走向不是蓬勃发展，而是衰败。”四年后的今天，由新任男装创意总监 Pharrell Williams 接管的 LV，此前便推出了 2024 春夏男士正装系列。尽管正装业务从未缺失，但这一新任创意总监上任后的动态，也令时尚产业对于品牌、过去几年潮流当道的奢侈品世界、以及正装市场，产生了强烈的期待。
经典的商务衣着聚焦于采用奢华面料打造的日常基础款，焕新诠释时尚优雅格调。除了单排扣西装、大衣之外，另有兼具利落线条和修身剪裁的纯色、条纹或印花衬衫。石墨灰色 Damier Graphite 的 Keepall 手袋、Taiga 系列包袋及小皮具和 Millesime Georges Tote 手袋等时尚伴侣，与 Sorbonne 乐福鞋、Varenne 切尔西靴，以及选用干邑棕、深棕色、深蓝色或黑色皮革的系带鞋等当季鞋履形成妙趣对比。高级面料与品牌经典 Monogram 相辅相成，而适合多种穿戴场景和使用需求的单品则凸显了品牌对当下消费者多元需求的深刻洞察。
无独有偶，在刚刚过去的 2024 春夏男装周期间，我们也依稀能明显感受到正装的回归，更明确地说，既是一种“年轻的传统”，也是一种“前卫的经典”。正如 Hermès 对‘Quiet Luxury’的演绎；Kim Jones 几乎让半数“Dior Men”穿着精良剪裁的西装出现在秀场；Fendi 秀场出现的身穿燕尾晚礼服、手拿精致酒红色丝绒链条包的年轻绅士，曾经忙着塑造先锋潮流的设计师们，不约而同的回溯品牌典藏中深挖传统的永恒魅力，在创意与商业、过去与未来之间寻找平衡。
另一面，在街头潮流盛行、市场经济滞缓和政治局面动荡不安等诸多不利外环境下，深耕男士正装的意大利奢侈品牌 Ermenegildo Zegna 则实现了接连多个财年业绩增长突出的表现。
其中，2021 年年终业绩收入增长 27% 至 13 亿欧元，而前不久刚刚公布的未经审计的 2023 财年第一季度的主要财务数据也表现出了强劲增长势头，大中华区同比增长 15.9%。
而 2018 年加入杰尼亚集团旗下的 Thom Browne 也在 2021 年录得 2.64 亿欧元，同比增长 47%，较疫情前 2019 年增长了 64%，精良剪裁和挑战传统比例的“缩水”西装是该品牌的“超级单品”。
“我们正在从西装和高级定制的强势回归中收益，因为品牌现有和新客户群体对‘更高的价格没有抵抗力’。” 杰尼亚集团董事长兼执行官 Ermenegildo Zegna 表示，品牌的重塑与定位进一步提升了该集团的前景。
不可否认，若干年前，奢侈品牌的正装业绩的确遭遇过重创。彼时的“街头潮流”，则一度被视为市场的关键词。
据普华永道数据显示，2019 年全球潮牌市场规模为 1850 亿美元，约占鞋服市场 10%。Off-White、Supreme、Fear of God 等潮流品牌大规模抢占市场，而中国年轻消费群体也因说唱音乐的大众化、以及国潮热的强势崛起而更加追求张扬个性的着装风格。
一时间，奢侈品牌大举向街头风靠拢、运动品牌变身潮牌、设计师品牌与潮人联名，整个时尚产业几乎变成了一场潮流主义的狂欢。突如其来的新冠疫情让人们长时间处于居家办公状态，不仅着装场合变得单一化、对服装的需求也以休闲舒适为主。
双面夹击下，传统正装遭遇了前所未有的寒冬。消费者购买意愿与需求锐减，品牌要么大刀阔斧直接转型、要么直接砍掉产品线，作为男士最经典的西装，成为最先“消逝”的单品。
然而转折与坚守，并未曾消散。
当所有人都对这一论调深信不疑时，意大利奢侈品公司 Ermenegildo Zegna 首席执行官 Ermenegildo Zegna 先生在一场奢侈品商业会议中谈及男装发展趋势时表示：“西装未死，但领带已死。”
他认为，“西装已死”这种说法过于绝对，因为我们完全能够使西装看起来不那么正襟危坐。针织衫就是“新型领带”，西装搭配运动鞋也是一个“给西装增添色彩，让西装更有趣”的选项。
无独有偶，英国 Edison Group 首席执行官 Fraser Thorne 也在采访中表示：“西装可能并未死去，但其需求绝对在下降。但这并不意味着休闲装将完全占据办公领域，人们已经找到穿着正装和保持舒适之间的巧妙平衡。”
事实证明，美剧《继承之战》的热播也从另一个维度印证了这种预判，剧中人物低调而安静的穿搭风格不仅衍生了继“Old Money”后的又一风格热词“Quiet Luxury”，也在一夜之间让 Kendall Roy 成为所有人的时尚偶像。
极简主义造型、中性色彩、量身定制的西装和相对“隐形”的品牌，激发了人们对超级富豪如何着装的兴趣，以及对“低调奢华”的搜索频次。据悉，在该剧第一集播出后，谷歌搜索“低调奢华“、”隐形财富“和”老派风格“的次数分别飙升了684%、990% 和 874%。
另一方面，剧中主角经常穿的品牌如 Loro Piana、Brunello Cucinelli、Ralph Lauren、The Row 等品牌也在短时间内迅速成为社交媒体爆款，并在销售业绩方面实现不同程度的增长。
尤其在经济环境充满不确定性的时期，消费者们对可以持续穿且依旧能够体现价值的经典单品更加渴望，因为从某种意义上来说，购买看起来更安全的服饰可以被扩展为一种更可持续的个人投资。而对品牌来说，聚焦在经典产品力与隽永文化价值输出，无疑是一张更持久稳妥的安全牌。
一位在奢侈品时尚行业工作了 10 年的资深买手 Ivanka DeKoning 也曾强调道：“在我做买手的那些年，那些在商品上几乎没有品牌和标识的美国奢侈品公司，才是最强大的玩家和利润创造者之一。”
意识到市场结构和消费群体需求层面的变化，以及高净值客群的稳固而长久的购买能力固然重要，但在人人谈论静奢风或老钱风的今天，奢侈品世界正装市场及品牌势头愈发强劲之时，我们真正应该通过现象看到怎样的本质变化，才是奢侈品牌对于“趋势”应有的灵活审视。
以 LV 推出男士正装为例，潮流化的红利已经让这个老牌时装屋稳坐全球最畅销奢侈品牌前列，并成为 LVMH 集团旗下最具价值的奢侈品牌。只不过没有人会比这位局内人更懂潮流易逝和经济基础决定上层建筑的市场“规则”。
当昔日将潮流文化推至顶点的 Z 世代出现了奢侈品购买“危机”，超级富豪、以及通过知识和学历跻身“新中产阶级”的消费者成为主力群体，并带动奢侈品消费变革。前者更在意购买的昂贵奢侈品是否可以有助于将他们的品味与其他传统释义下的富裕阶级区分开来，更在意差异化的价值表达；而后者因为对那些华而不实的风格感到审美疲劳，从而更愿意为符合他们“文化精英”个人认同的商品买单。
其实，无论是老钱风，还是静奢风，都不是突然兴起的一股潮流，而是存在多时的美学思路选择，即普遍存在于某种阶层的一种更完整的生活方式。
那么，对于像 Brunello Cucinelli 这样以正装为核心业务的奢侈品牌而言，静奢风的兴起，本身便是关于如何诠释新时代精英男士正装的一份答卷。正如 Cucinelli 所说，他现在更关注的是，男士们又重新喜欢上了什么样的西装。“你已经有五六年不想穿西装了，现在需要重新买一套的话，你是不想要那些在样式上已经过时的单品了。”
一直工作在奢侈品零售商 Neiman Marcus 和 JCPenney 百货商店的 Nick Wooster 在参加了 Pitti Uomo 展会后发现，男士正装夹克重新出现在货架上。他表示：“今年的定制夹克数量要比过去三四年加起来都多。”
男士西装搭配针织 Polo 衫、定制夹克搭配衬衫，还有许多主打剪裁精致和无结构的西装款式，这种有品质的、个性低调且看不出明显季节属性，同时又能很好地平衡商务与休闲需求，适用于办公室与家里沙发等多种场合的服装，似乎成为了一种可以稳定客群的“新奢侈品”。
只不过，当我们在展望新时代“文化精英“们的正装风貌时，还应该注意到品牌的差异化问题。
要知道，消费者永远无法把一件 Fear of God 正装当成 LV，哪怕是被赋予了“联名”等商业合作标签。因为无论从材质还是剪裁等方面，二者之间存在质的区别，但潮牌正装作为在市场中承上启下的存在，既可满足年轻受众对奢侈品的代偿（平替）心理，又可以在街头与正式之间找到平衡。
而对于后者而言，不同于以正装为核心的传统意大利品牌，持续聚焦正装风貌的革新升级、聚拢和提升现有客群体验，以圈层影响力扩增品牌市场的占有率，以 LV 为首的奢侈品牌应以更精简且经典的方式诠释新时代正装。
换言之，一方面新时代“文化精英”想要的正装，从产品层面来看，是正装的革新，是又一次褪去传统印记的男性形象；从品牌层面看，是一次更加自上而下的品牌焕新，或价值周期更迭。