出境游恢复并没有改变奢侈品牌的中国市场策略。
法国奢侈品牌爱马仕全球执行副总裁Guillaume de Seynes近日接受法新社采访表示，当前在中国市场的首要策略仍是加码扩张。具体而言，就是开设更多门店。按照计划，爱马仕将会每年进入一个新城市开店。
但近期爱马仕更着重于回归此前退出的城市，并对已有门店进行重装。天津万象城爱马仕门店已经围挡装修，一则与无锡爱马仕门店相关的招聘公告则显示其或在2024年回归。位于南京德基广场和北京王府半岛酒店的爱马仕门店已经重装开业，后者是爱马仕在内地开设的第一家店。
近年消费者整体审美及喜好偏向保守，包括爱马仕在内的头部奢侈品牌在零售环境变化下显现出更强的抗压能力。根据最新的2022年财报，爱马仕集团收入增长29%至116.02亿欧元，日本以外的亚太市场增长21.9%，在总收入中占比为48%。
界面时尚曾报道，广州太古汇爱马仕在2020年疫情初步稳定后重装开业，当天即吸引大量消费者在店外排队等待。到了2022年3月，位于郑州大卫城的河南爱马仕首店开业当日，包括手袋在内的多个品类产品近乎售罄。
不只是爱马仕，多个奢侈品牌已经在非一线城市之外尝到甜头。杭州大厦香奈儿门店在2022年销售额达到18亿。而路易威登则表示，计划2025年前在每个中国省会城市至少开设一家门店。
为奢侈品牌提供销售场所的地产商也同样激进。由华联运营的SKP最新项目在成都开业，未来即将落地城市还有武汉、杭州和广州。恒隆同样选择了杭州，其武汉项目已经在2021年开门迎客。太古地产则宣布了三亚的项目，而此前在内地更聚焦豪宅业务的香港置地则落子南京和重庆。
这些选择背后，是奢侈品牌笃信通过拓宽销售网络，能够将更多消费者留在内地。某奢侈品牌高管向界面时尚表示，中国市场广阔使奢侈消费外流无法避免，但提供更好的服务是将消费者留在内地的关键。
咨询公司Oliver Wyman的报告显示，70%的中国奢侈品消费是由销售人员协助完成，40%的中国奢侈品消费者每周至少与销售联络一次。对于像爱马仕这样的品牌来说，和销售建立起持久关系更为重要，而这是海外购物无法实现的。
而多个奢侈品牌加速向下沉市场扩张步伐。这有助于品牌加强消费者的关系。这些消费者过去因为在当地没有直接购买渠道，在前往其它城市购买和出境旅游购买之间，更倾向后者。但如今它们已经养成在当地消费的习惯，这也会影响到那些即将进入的新品牌。
但海外购物依然对内地消费者有着巨大吸引力。
欧洲国家的价格优势依然存在，并且短期内难以被抹平。
来自数据分析机构Retviews by Lectra的报告显示，中国和欧洲奢侈品价格差距仍然较大，多轮涨价助推了该趋势。报告举例称，在中国购买Celine Triomphe帆布托特包的价格比法国高出40%，路易威登Neverfull手袋在中法价格差为30%，古驰Ophidia手袋在中国的售价也高出法国20%。
咨询公司罗兰贝格驻上海负责人Jonathan Yan在接受《南华早报》采访时预测，未来中国消费者在海外购买奢侈品的比率将从70%降低至50%。但50%仍是一个巨大的数字，这让许多奢侈品牌依然期待中国消费者重回欧洲。
不过，Guillaume de Seynes表示，当前中国往返欧洲航班数量较少是导致海外奢侈品消费尚未完全恢复的主因。LVMH集团首席执行官Bernard Arnault在2022年财报会议中称，海外奢侈品消费最早在2023年下半年出现明显恢复迹象。