/ 用心耕田 水到渠成 /
文化的最初含义是对土壤的耕作和对植物的培育。随着人类生存空间和生活方式的变化，“文化”一词的含义不断丰富和升华，已经指向人类在自然和精神领域中的积淀和成就。文化和传播是相辅相成、互动一体的。文化传播随着人类的出现而出现，是人类社会化的重要工具，同时又时刻刻影响着人类活动，改造着人类社会，是人类生活最常见、最重要的传播现之一。
《宣传舆论学大辞典》将文化传播定义为人们社会活动交往过程产生于社区、群体及所有人与人之间共存关系之内的一种文化互动现象。今天小田心就聚焦「文化」，在梳理文献的基础上，以「传统文化传播」「跨文化传播」「博物馆传播」「文化遗产传播」四个关键词为线索，整理了相关答题框架，一起来学习吧~
传统文化传播
（一）传统文化
传统文化是指在长期的历史发展过程中形成和发展起来、保留在每一个民族中间、具有稳定形态的文化。它是一个民族的历史遗产在现实生活中的展现，有着特定的内涵和占主要地位的基本精神。中国传统文化是指在长期的历史发展过程中形成和发展起来、保留在中华民族中间、具有稳定形态的中国文化。包括思想观念、思维方式、价值取向、道德情操、生活方式、礼仪制度、风俗习惯、宗教信仰、文学艺术、教育科技等诸多层面的丰富内容。
（二）新媒体对传统文化传播的积极作用
1.新媒体优化了传统文化的传播途径
传统文化文本的传播先后经历了口头传播阶段、文字传播阶段、电子传播阶段，到现在的新媒体网络传播阶段的发展。以数字技术为基础、以网络为载体进行信息传播的新媒体，融合了人际传播和大众传播的信息传播特点，形成了一种散布型网状传播结构，突破了传者与受众界限，增强了受众的参与性，给传统文化文本传播带来了更多的可能。
2.新媒体优化了传统文化的传播模式
新媒体在发展中与传统媒体的媒介融合，更使得新媒体与传统媒体优势互补与良性互动。通过多种传播渠道的组合，传统文化资源的流通、开放与利用变得更为高效，传统文化能够以全覆盖、全时段的方式有效达到目标人群。这样就创造了一种新的传播模式，极大提高了传统文化文本的传播效果。
3.新媒体优化了传统文化的传播格局
新媒体在传播文化的同时也不断创造出各种新的文化艺术形式，建立新的文化秩序，甚至有些我们熟知的文化经过媒介技术表现和重新包装后，也需要人们重新定义、审视、理解和接受它。如现在很多文化艺术表演中都通过运用虚拟影像、3D技术等高科技手段，创造出一种传统文化与现代文化高度交融的氛围，形象生动且富有交互性的表现形式，使人们更容易理解并加深文化感知，文化传播更富有包容性和参与性。新媒体作为一种全新的传播形式打破了时间、空间的局限，而其基于网络的开放性与丰富性，也为传统文化文本的传播提供了空前的便利。
（三）新媒体对传统文化传播可能带来的消极作用
1.新媒体可能使传统文化的接受浅表化
新媒体承载的视频、图像、音频等传播内容导致了浅表化。随着新媒体的迅速发展，“无纸化”“图像化”成为传播的“宠儿”，以书面语言为载体的传统文化文本，大有被新媒体的数码图像的传播形式取代的趋势。但从某种层面来说，这一趋势的发展不利于传统文化的传承，会对传统文化中由心理意识、价值判断、感情趋向、审美情趣等文化的核心要素构成的深层结构产生巨大冲击。新媒体视觉化的特点，可能对传统文化文本造成漫画化、简单处理及视觉图像原封不动的大规模复制，摒弃了对传统文化文本的选择和扬弃，阻碍了传统文化文本对现代性的适应和相应的自身转变及其新的意义的生成。
2.新媒体可能使传统文化内容传播娱乐化、庸俗化
新媒体的出现淡化了主流文化、精英文化与大众文化的冲突。这样一种全面抹平的文化是媒介文化的特质，会造成“绝大多数人的思想、情感、体验等等都将会处在同一个精神刻度上”，从而随大众文化之波逐流，而高雅文化的边缘化会导致人们审美能力的下降甚至退化。新媒体也可能造成对传统文化文本内容的娱乐化、庸俗化。
（四）数字媒体时代提升传统文化传播力的策略
1.深挖传统文化内涵，传播优质内容
一方面传统文化的传播应该突出特色传播的理念，凸显文化的独特之美，强调文化独有的社会意义，从理念上重视传统文化传播；另一方面应深挖文化中的好故事，采用讲故事的方式增强传统文化传播的趣味性，吸引更多年轻受众参与到传统文化传播中来，增强传播的社会效果。此外，还应充分发挥优秀传统文化引领生活方式的社会功能，对传统文化中优秀的生活理念以及重要的礼仪进行重新解读，推动受众生活理念和生活方式的变革，引导受众树立合理健康的美学观念，提升传统文化的实用性。
2.做好品牌传播，拓宽传统文化的传播市场
数字化媒体时代，品牌化管理和传播是提升传统文化社会影响力的重要传播策略。这需要政府相关部门成立传统文化品牌战略管理机构，吸纳优秀的品牌管理人才，对文化传播制定发展规划和战略布局；通过打造传统文化旅游胜地的方式提升传统文化的社会影响力，强化对特色性文化内容传播的推广，突出文化的旅游特色，结合医疗、美食、手工艺品等传统文化行业打造特色旅游路线，完善基础设施的配套建设工作，提供旅游景区的特色服务功能，优化旅客的旅游体验，提升旅客对传统文化的认知度，增强社会影响力。
此外，在进行品牌塑造的同时，要充分发挥数字传播时代大数据技术的作用，充分利用社会化媒体做好文化营销工作。
3.丰富数字化传播形式，提升传播效果
首先要求文化的传播要采取线上线下结合的方式，增强传播的互动性。在具体的传播过程中，可以通过打造文化艺术节、举办文化展览会、修建文化体验馆等方式进行线下传播，强调文化传播的参与性和互动性。充分利用微博、微信公众号、网络短视频等社会化媒体进行广泛的线上宣传，做好传统文化传播的议程设置工作，树立起重视文化传播、熟悉文化传播、喜欢文化传播的社会氛围。此外，还要充分利用现在的数字化传播技术，在注重文化内核的前提下，打造中国传统文化传播的视听盛宴，突出文化传播的视听化特征，利用AR、VR等新媒体传播技术建构沉浸式传播方式，打破文化传播的时空界限，增强用户体验，全面提升传统文化的社会影响力。
4.重塑传统文化传播的受众意识
要求传播者树立重视受众的理念，主动引导受众关注文化，以受众喜闻乐见的方式进行文化传播。根据受众对信息的传播具有不同层次的需求，传统文化的传播要对受众进行细分，以受众的需求作为内容选择的重要标准，让受众能够真正感受到传统文化的魅力所在，获得较高的认可度，增强知名度和美誉效果。此外，传播者还应该主动结合时代发展背景，深入研究受众心理。
跨文化传播
跨文化传播即不同文化系统之间的成员所进行的信息交流行为与传播过程。
（一）文化折扣和文化增值
在跨文化传播活动中，由于不同地域的消费者的生活习惯、经济、文化、社会背景不同，对外来信息的接受习惯和认知情趣也会有所不同。扎根于一种文化的文化产品在自己市场中非常具有吸引力，但是在进入其他地域时，可能因为当地消费者很难认同产品的风格、设计、价值观等因素而使吸引力有所减退，这种由于文化背景的差异而使传递的信息有所减少，而使其价值被“打折”时，就是文化折扣现象。
“文化折扣”的概念是20世纪80年代后期由传媒经济学学者从跨国、跨地区的市场间或语言学层面的媒体流动平衡的微观经济学理论发展来的，典型表现是某个文化产品在其来源国受到热捧却在海外遇冷。
文化折扣形成的前提，首先是文化背景的差异，这就意味着发生于不同的地域、不同的文化区域之间，那么在不同文化之间的信息传递就可能使产品价值形成缺损，也可能得以强化。产品价值缺损即文化折扣，而产品价值强化则称为文化增值。
胥琳佳等学者认为，文化增值是指，由于文化背景的不同，文化产品在异域获得的传播效果和价值不小于其在本土获得的传播效果和价值。当各地的传播效果大致相等时，对于文化产品生产国来说，依然是一种“增值”，因为文化产品影响范围的扩大本来就彰显了它的价值的提升，而且在跨文化传播中，异域受众不仅对产品文化本身认同，还附加了对来源国信息的认知。
（二）跨文化传播的表达困境
1.传播思维的局限性导致表达方式僵化刻板
宣传、传播和跨文化传播之间的内涵和表达路径具有一定差异性，跨文化传播不是宣传和传播的简单叠加与机械整合，而是一个复杂系统的传播体系。我国跨文化传播还具有一定局限性，特别是在传播思维上更加注重正面宣传与信息灌输，而忽视了海外受众的特性需求、接受心理和认知要素，将对内传播方式照搬到对外传播中，导致跨文化传播难以达到预期效果。
2.传播内容的符号化导致表达方式趋同单调
跨文化传播的内容影响着传播的最终效果，我国以往的跨文化传播内容，一方面，以彰显国家实力的内容为主，偏严肃性，海外受众容易产生理解偏差和抵触心理，制约传播效果。另一方面，我国对于传统文化内容的传播，较依赖中国功夫、孔子、大熊猫、长城等已经被海外受众熟知的经典文化符号，对博大精深的中国传统文化内容挖掘和创新不够，缺乏新奇性，加深了海外受众对中国的刻板印象。
3.传播模式的单向性导致表达方式僵硬乏力
任何一种传播都是双向的社会互动行为，传播效果的展现依赖于信息的接受和反馈。单向的传播模式无法达到跨文化传播的目的，灌输式、倾倒式、说教式等单向传播，会对双向互动传播产生一定阻碍，削弱跨文化传播效果。在跨文化传播的过程中，忽略了对受众和传播效果的分析，就不是一个完整的跨文化传播过程。
4.传播渠道的滞后性导致表达方式单一保守
在以往的跨文化传播中，我国更多通过官方主流媒体的传播渠道，主要传播内容为宣传片、电影、国际文化活动等，且多采用传统媒介形式。宣传片本身宣传属性浓厚，电影也容易“水土不服”，被海外受众误读，国际文化交流时空局限性较强，从而导致传播效果不尽如人意。融媒体时代对新媒体资源，特别是海外媒体资源的开发依然不够，过于重视自身媒体渠道构建，对海外社交媒体利用率较低。
（三）跨文化传播的优化路径
良性的跨文化传播，其形成需要传播思维的创新性、传播内容的吸引力、传播模式的有效性、传播渠道的多元化共同参与、互相作用，顺应媒介技术发展，优化跨文化传播的方法路径，只有这样，才能在尊重世界民族文化多样性的基础上构建文化共同体，实现人类命运共同体的深度融合。
1.跨文化传播思维的转变是关键和根本
首先要厘清宣传、传播和跨文化传播的区别，研究海外受众对中国形象的接受途径和认知要素，坚持“受者本位”的传播原则，加强跨文化传播话语体系建设，创新话语表达方式，采取符合海外受众认知思维的传播策略，化“硬传播”为“软传播”，在柔性传播中将文化以更持久的方式潜入受众头脑。特别是要融通中外概念、范畴、表述，强调“说理”的同时注重“陈情”，将宏大叙事转化为故事性叙述，要注重运用非语言和视觉传播的传播技巧。
2.“内容为王”是跨文化传播有效性的核心要素
在新媒体语境下，要把握好“变”与“不变”的关系，变的是信息技术、传播环境、媒体格局、舆论生态、受众对象，不变的是“内容为王”的信条。跨文化传播既不能“自说自话”，只传播政治性、严肃性内容，也不能过分依赖经典的传统文化符号。一方面，要探求异质文化之间的共性，打破受众认知要素障碍。另一方面，要注重文化的差异性，挖掘优质的传播内容。
3.创新双向互动的传播模式，搭建多样性传播渠道是传播效果的有力保证
要积极拓宽传播渠道，打造立体化的传播媒介矩阵，建立多元化、多层次、立体化的传播格局，形成双向互动式的跨文化传播体系。特别要注重发挥社交类网络平台的积极作用，抢占海外You Tube、Facebook等社交媒体阵地，加强海外布局，采用短视频、直播等多样化表达形式，充分利用其社交属性强、传播速度快、交流互动强、受众覆盖广等优势，优化跨文化传播效果。要定期分析海外受众对传播内容的评价和反馈，对传播策略及时调整，谋求更显著的传播效果。
4.重视民间的传播力量，培育跨文化传播的使者
通过民间力量搭建与海外普通民众之间的传播桥梁，利用民间传播形式灵活、内容接地气、题材更广泛、渠道更多样等特点，以及其“去模式化”等属性，缩小跨文化的传播距离，引导民间传播者从不同角度、不同层面，向世界讲述中国故事，展示中国文化的魅力，为海外受众呈现一个完整的中国形象，让传播者与接受者在互动交流中不断加深理解，在主流文化之外促进“亚文化认同”，形成不同文化的互动和交融，从而提高文化群体之间的认同程度，潜移默化地提升我国文化的国际影响力。
博物馆传播
传播是博物馆的重要功能，博物馆作为公共文化服务体系中的重要组成部分，在信息经济、智能经济以及新技术应用发展的多重驱动下，面临着深刻的调整与转型。应借助现代媒体工具，在社会媒体化的大背景下开展自我宣传。
（一）后疫情时代中外博物馆传播新样态
全球疫情蔓延使博物馆面临着前所未有的困难和不确定性，冲击前所未有，各国的封闭隔离政策让博物馆集体关闭。在这种困境下，几乎所有博物馆都加紧开展在线服务，在虚拟现实中提供展览和参观服务。
1.利用社交媒体吸引公众
目前已经出现了大量有创意的线上活动，包括公开藏品的数字版本、设计线上展览和导览等。域外博物馆主要利用社交媒体，如推特、脸书或Instagram来吸引公众，并引导他们参与其展览和教育的项目，以获得最大的点击量。
2.在线直播与公众互动
博物馆采取在线直播的方式来和观众进行互动，一边寻求资金，一边与公众相约在线上欣赏馆藏，感知文化艺术之美，提高与社区合作的参与度，通过这种方式来帮助社区渡过难关。
3.网上虚拟展示馆藏资源
世界各国的博物馆在闭馆的同时纷纷开放了线上浏览的业务，艺术博物馆和历史博物馆往往采用虚拟参观的方式来实现数字化，弥补公众无法出门的遗憾。大家只要进入虚拟博物馆的网址后，就可以透过计算机全屏幕，360度欣赏博物馆各展区的环境以及展品。虚拟博物馆的画面十分清晰，让人有如置身于博物馆当中一样。
4.虚拟现实沉浸式体验
一些大型博物馆已具备相当完善的虚拟博物馆系统，博物馆还选择人造现实技术，让用户得到更满意的体验和专业化的指导。公众不仅可以通过图文了解博物馆中藏品的详尽信息，更可以利用体感设备畅游博物馆以及庭院和室外的展览空间。
（二）后疫情时代我国博物馆传播路径思考
1.丰富文化资源服务供给
后疫情时代，博物馆的线上展览、线上讲座、线上直播、线上看3D文物、线上动漫、线上听故事等活动都需要更加丰富的服务资源和高质量的服务水平。一是精确梳理博物馆内部的馆藏资源，通过对博物馆内部馆藏资源的梳理，面向全世界公众展示我国文化魅力；二是挖掘博物馆独特的馆藏资源和展览资源，要尽力避免“千馆一面”，创新传播内容和方式，突出自己的特色；三是做好博物馆馆藏资源与现代生活的融合，博物馆在适应文化消费群体规模增长的同时，提高文化产品创作生产的质量，特别是与现代生活的融合程度；四是发挥互联网的优势，低成本汇聚各地人力资源。
2.提高文化资源普及率
应充分发挥博物馆文化资源在服务地方经济社会发展的作用，同时利用数字技术面向残疾人、老年人、退役军人、留守儿童、偏远地区等特殊群体开展服务。要坚持辩证唯物主义和历史唯物主义，秉持客观、科学、礼敬的态度做好博物馆文化资源普及，要做好两方面转化，一是取其精华，去其糟粕，扬弃继承，转化创新，以其普及性和世界通俗语言，从馆藏资源文化、中华人文精神、中华文明的单向解读，以站在“一带一路”倡议、人类命运共同体构建的高度进行传承中华文明与中华文化基因当代创造性转化、创新性发展；二是以融入生产生活为根基，将馆藏资源文化内涵更好更多地融入广大人民群众生活的方方面面，探索智慧化博物馆生活化、产业化。
3.构建多元化的服务平台
博物馆虽馆藏资源为“旧”，但形式可“新”，对馆藏资源的选择、叙事的多元视角等方面一定要在调性和热度方面最大限度地贴近观众群体，通过提升用户黏性在经济利益与社会效益上获得价值转化。博物馆应紧跟时代要求，加快自身平台建设与队伍建设，综合运用报纸、电视台、互联网站、短视频等各类载体，融通多媒体资源，创新表达方式，彰显馆藏资源文化魅力。着力打造一支懂历史、善营销、有情怀的传播团队，善于当“网红”，敢于上“热搜”，使博物馆既服务于来到场馆参观的观众，也服务于活跃在互联网的“用户”，不仅成为展览展示空间，也成为社会主义核心价值观的重要传播平台。
4.扩大服务公众的覆盖面
博物馆本身具有“媒介”属性，应运用移动互联网等新技术，在加强博物馆自媒体、线上展览、线上课堂等传统线上建设外，用创新科技手段整合线上线下活动的新型博物馆生长模式，进一步推动博物馆智慧化、数字化建设，使博物馆“互联网化”，构建公众身边的文化设施网络，充分满足公众日益增长的新的文化需求。
5.提升文化传播中的公众参与度
博物馆创作者既要主动了解用户需求变化，调整博物馆内容创作生产策略和文创产品风格，也要从自身定位出发，挖掘新选题触达潜在目标用户群体，扩大影响力。随着用户和流量获取成本日益增高，博物馆通过公域分发，一是头部流量平台方面与腾讯、360、百度等合作；二是在垂直细分化方面与强标签型流量聚合型平台合作，如抖音、淘宝直播、B站等带有极为明显细分领域的渠道，即分发新渠道，获取全网流量，扩大博物馆影响力。博物馆也应积极尝试建设私域流量，挖掘新流量，寻找高附加值的细分流量平台。通过对既有用户进行精细化运营，建立稳定的用户关系，获取稳定的流量。助力博物馆强化与用户基于社交的联系，有利于进行用户精细化运营。
物质文化遗产的数字化传播
2005年12月22日，国家颁布《国务院关于加强文化遗产保护的通知》，首次明确了我国文化遗产的概念：“文化遗产包括物质文化遗产和非物质文化遗产。物质文化遗产是具有历史、艺术和科学价值的文物；非物质文化遗产是指以非物质形态存在的与群众生活密切相关、世代相承的传统文化表现形式。”
物质文化遗产也是一个民族国家的集体记忆，触及整个民族国家的核心价值和身份认同。文化遗产的数字化，就是将信息技术嵌入到文化遗产的保护、开发与利用全生命周期中，从而达到提高保护效率与质量、减少对原件的使用与损坏、挖掘艺术魅力与文化内涵等目的。“云游敦煌”就是其中的典型代表，作为敦煌研究院同腾讯和人民日报新媒体联合推出的首个在线体验敦煌石窟艺术的微信小程序，“云游敦煌”自上线以来，在数字化探索中呈现出的复制性、动态化、立体化和互动性的特征，为物质文化遗产的传播转型提供了新的思路。以下以“云游敦煌”为例，介绍物质文化遗产的数字化传播。
（一）复制性传播：实现物质文化遗产的数字化转换
伴随工业文明触角的扩展，物质文化遗产赖以生存的场所与环境被日益侵蚀和压缩。一方面，可以对敦煌石窟进行数据采集、结构化存储、专业化标注及关联，建立敦煌石窟的数据库，实现敦煌文化的延续和再生。同时，在小程序窗口进行线上展示，让珍贵的文化遗产走出库藏，打破传统宣传展示范式中时空限制的传播壁垒，满足了用户的观赏愿望和精神需求，也缓解了线下看展的压力，实现物质文化遗产的长线保护。另一方面，为使文物免遭破坏，景区在开放数量及参观时间上均有限制，且窟内禁止游客明灯，影响观感，游客接收的信息十分有限，无法充分感知敦煌石窟深厚的文化内涵。而数字化展示方式，可以捕捉到原作的全貌、局部及细节，便于对敦煌石窟进行深入解读。
（二）动态化传播：提升物质文化遗产的教化意义和美育意义
对文化遗产进行动态化视觉呈现，是其创新传播的必然趋势。作为世界现存最大的佛教艺术宝库，敦煌壁画收录了大量佛经故事，寓意深刻，画技工艺高超，有着重要的教化意义。但传统静态、平面化的展示方式，使受众对壁画的认识仅停留在视觉欣赏层面，无法深入故事内核，体会其智慧和情感。“云游敦煌动画剧”正是在此基础上开拓出动画版本，将壁画中的视觉要素进行动态组合和呈现，并结合现代电影的叙事手法，融入角色对白，给故事注入灵魂，将壁画的理念和思想进行虚拟化和具象化，使得故事情节更加生动流畅，进一步丰富传播内涵。
（三）立体化传播：建构立体多维的沉浸式体验场景
在数字技术的赋能下，物质文化遗产的传播开始从平面化转向沉浸化，不仅在视觉呈现上趋向立体化塑造，而且更加注重对受众多次元感官的发掘。“全景洞窟”就是运用VR技术进行仿真模拟，创造出三维的敦煌石窟空间。多维度呈现丰富了传播的视觉语汇，拓宽了信息传递的容量和形式。空间感的强化使受众产生强烈的临场感和更为真实的视觉冲击，带来沉浸式体验。受众置身于虚拟世界并被赋予参与自由，全知视角向第一人称探索视角的转变，使其可以主动参与到三维虚拟空间的意义建构中，从旁观者变为亲历者。同时，数字化触碰代替实物接触延伸了人的感觉，形成了全感官式传播，通过真实和虚拟的交融，可以全面调动受众的感官，实现传播效果的升华。
（四）互动性传播：让用户成为文化衍生的创造者与参与者
“云游敦煌”从“可用性”和“用户体验”的逻辑出发，通过一系列交互设计提升用户的参与度，使其成为敦煌文化的主动传播者和扩散者。如“敦煌诗巾”版块，就是通过用户参与再设计来延续敦煌藻井的概念。还有“为壁画填色”版块，选择敦煌壁画中具有代表性的局部，用户可通过在线填色深刻领略其美学价值。
微信作为重要的社交媒体，融合人际传播、群体传播、大众传播等多种传播类型，极易引发二次裂变传播。“云游敦煌动画剧”的配音功能即是借助其社交性广泛吸引多元社会主体参与。用户可参与故事配音，还能分享邀请他人合作配音，利用人际传播的“强链接”实现敦煌文化的“破圈”传播。用户在演绎情境中能够同角色建立“共生”的对话关系，加深对故事的认同和体会。同时，还会在互动中产生共情，进一步提升其分享意愿。
田心说
今天的内容就给大家介绍到这里啦~ 内容有点多，但难度不大，大家要好好掌握哦~
以上内容整合自：
[1]吕斐宜.受众心理与传统文化传播
[2]李子嘉.论新媒体对传统文化传播的影响
[3]李子璇，韩海燕.数字媒体视域下传统文化的传播策略
[4]胥琳佳，刘建华.跨文化传播中的价值流变:文化折扣与文化增值
[5]段龙江.我国跨文化传播的困境与优化路径
[6]张立.后疫情时代博物馆传播新样态及其路径研究
[7]赵哲超，王昕.媒介记忆视域下物质文化遗产的数字化传播——以微信小程序“云游敦煌”为例
/祝好/
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